Le positionnement stratégique dans le business plan
La partie rédactionnelle du business plan doit contenir un volet sur le positionnement stratégique de l’entreprise. Compta-Facile vous propose une fiche complète sur les caractéristiques du positionnement stratégique.
1. Se positionner sur le marché : choisir sa cible et fixer ses prix
Un positionnement stratégique ne peut se faire sans la réalisation préalable d’une étude de marché. C’est grâce à cette dernière que différents profils de clients vont être mis en évidence. Ces profils sont appelés des « segments » de marché.
Le futur créateur devra non seulement s’assurer qu’il existe bien une demande pour son produit/service mais également identifier ses clients potentiels. A cet égard, il devra se « positionner » sur le marché en adoptant une stratégie permettant de capter cette clientèle et de la satisfaire.
Le positionnement adopté par le porteur de projet doit lui permettre de se distinguer de ses concurrents afin de se faire remarquer plus facilement par le consommateur. Il doit tenir compte des Facteurs Clefs de Succès du marché (tels qu’ils ont été déterminés dans l’étude de marché) ainsi que de l’avantage concurrentiel dont il dispose.
Pour parvenir à ses fins, il pourra prendre différentes décisions impactant le produit lui-même ou son prix.
Le produit
Un produit peut jouer différents rôles au sein d’une gamme. Il peut :
- attirer de nouveaux clients qui ne le consomment pas encore (produit attractif),
- se vendre très facilement et à meilleure marge (produit vedette) ou
- remplacer un produit ou un service devenu obsolète (produit de remplacement).
Le prix
Le prix est une variable essentielle aux yeux du client qui donne toute sa valeur au produit. Il représente un moyen de se différencier des concurrents. Il permet :
- d’attirer des clients attentifs au prix de marché, à qualité constante vis-à-vis des produits commercialisés par la concurrence (le créateur devra, dans ce cas, retenir un prix de vente moins élevé que celui de ses concurrents) ;
- d’attirer des clients à la recherche d’une qualité supérieure (et donc de produits plus onéreux).
Le porteur de projet devra, dans son étude de marché, questionner le client pour évaluer ses besoins, recenser les caractéristiques ayant de la valeur à ses yeux et déterminer son prix psychologique.
2. Les différents positionnements stratégiques
Le déploiement d’une stratégie peut prendre l’une des trois formes suivantes :
Segmentation de l’offre
La segmentation permet d’individualiser son offre selon un profil de clientèle (âge, sexe, profession, comportement). Cette stratégie permet de ratisser une cible moins large que le marché entier en s’attaquant à plusieurs petits segments de ce dernier. Elle est également appelée stratégie de focalisation ou stratégie de « niche ».
Différenciation de l’offre
(proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des concurrents)
Il s’agit ici de proposer un produit existant mais dont la valeur se différencie de ceux commercialisés par la concurrence aux yeux des clients. Cette stratégie est appelée stratégie de différenciation.
Domination de l’offre
(proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des concurrents mais à un prix inférieur)
Assez rare en pratique dans le cadre d’une création d’entreprise, il s’agit ici de proposer des produits dont la valeur sera perçue par le client comme identique à celle des produits commercialisés par la concurrence mais à des prix inférieurs. Cette stratégie est appelée stratégie de domination par les coûts. Elle nécessite, en général, des investissements importants.
En résumé :
Conclusion : le positionnement stratégique adopté par le porteur de projet dépend des caractéristiques propres à son projet mais également du marché, des concurrents et de l’environnement concurrentiel dans lequel il va évoluer. En général, il se résume par une stratégie de différenciation, une stratégie de domination par les coûts ou une stratégie de niche.
Accéder au dossier suivant : la présentation du porteur de projet et de l’équipe dans le business plan
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